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刚刚过去如何识别周大生金项链的4月12日，通灵珠宝收购了比利时王室珠品牌“Leysen”81%股权，作价435万欧元，约折合人民币3000多万。

这个公告并不起眼，但却让我们震惊了。Leysen是比利时久负盛名的高端珠宝品牌，迄今已有162年历史，然而，却以不到4000万人民币的价格，卖给了中国公司。

这也太TM便宜了吧如何识别周大生金项链？

优塾君万分感慨如何识别周大生金项链：通灵珠宝，太会玩了如何识别周大生金项链！

今年，他收购比利时王室珠宝品牌，品牌高度蹭蹭飙升，Bigger爆棚；

前年，他又玩转娱乐营销，投资拍摄了以通灵为原型的电视剧《克拉恋人》；

更者，通灵还勾搭上了柏林电影节，好莱坞明星、维密超模统统成为了他的活动广告牌……

总之，通灵的营销手段都可以写成一部珠宝业的教科书了。

但是，无论是多牛逼的营销，都要以扎实的产品实力为功底。通灵，以其世界顶级钻石切割专利——蓝色火焰，打造了超级火爆的单品。

2016年，当多家珠宝上市公司的营收及净利下滑的同时，通灵的营收和净利竟然逆市增长，分别增长了10.74%和22.1%！

在国内珠宝行业三足鼎立的格局之下，国际奢侈品牌PK香港珠宝品牌PK国内品牌，如何在资本市场上杀出一条血路，拭目以待吧。

“钻石顶级切割+超级火爆单品+王室联姻，珠宝行业的营销都被他玩坏了”

　　文：并购优塾团队 如需转载，请后台回复“白名单”

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　　1）看点一：年轻的通灵，依靠股东EDT，拥有钻石行业珍贵的看货权

　　通灵珠宝，1999年11月22日成立。2016年11月23日，在上交所上市，成为上交所首家珠宝IPO企业。

　　据2016年年报，沈东军直接持有30.7%股份，马俊直接持有25.1%股份，两人总计持有63.55%股份。

　　因此，公司的控股股东及实际控制人为沈东军和马峻。

　　值得注意的是，在公司的股东名单中，有EDT（欧陆之星）。他是全球最大的钻石生产贸易商，也是全球四大钻石开采巨头De Beers的看货商之一。

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　　2013-2016年，通灵珠宝的净利润分别为1.15亿元、1.71亿元、1.81亿元和2.21亿元（据2016年公司年报）。

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2）看点二：与拥有162年历史的比利时王室珠宝品牌的“联姻”

通灵珠宝通过全资子公司香港通灵，以435万欧元（约折合人民币3000多万）收购了比利时王室品牌Leysen81%的股权及其附属权利。

附属权利包括但不限于“Leysen1855”商标名及徽标、专利、设计、专门技术等。

布鲁塞尔当地时间2017年4月12日午间，买卖双方根据协议的约定，进行了相关交割手续。

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Leysen是比利时久负盛名的高端珠宝品牌，迄今已有162年历史。

其精湛的工艺及与时俱进的理念深受精英界和演艺界人士的喜爱，Leysend的品牌力与设计力被皇室认可，从1982年开始，其成为比利时皇室珠宝供应商。

此次强强联合，通灵珠宝打开了高端品牌矩阵布局，进一步提升了海外知名度，并提升了牛逼的设计能力。

　　3）看点三：钻石零售行业的土豪标签——看货商资格

钻石不同于其他矿石资源，因为稀缺，所以昂贵。

生产一颗钻石，需要经过：钻石开采→原石批发→加工→批发→零售→消费者，五个环节。

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其中，钻石开采和零售，是毛利率最高的两个环节。

为啥？

先来说说开采环节。

全球钻石的开采环节，被四大巨头垄断：DeBeers（戴比尔斯），俄罗斯的Alrosa（埃罗莎），RioTinto（力拓），以及加拿大的Dominion（多米尼昂）。

他们四个，合起来开采了全世界3/4的钻石原石， 堪称钻石行业的脊梁。

由于他们四个直接垄断了钻石原石的开采，下游的原石批发商的议价能力微乎其微，说句不好听的，几乎没有。（抱头痛哭）

巨头内心OS：爱买不买，不买滚蛋。

而且，更气人的是，不是所有人都有资格跟四大巨头议价。能够跟四大巨头议价的，只有具备看货商资格才行。

那么，什么叫看货？

钻石开采出来的时候，还叫钻石原石，未经过加工。原石批发商要去购买钻石原石，就需要识别钻石原石的优劣。原石可以被分为工业级和珠宝级。珠宝级原石最多只有20%，少的只有2%-5%。

看货商就是要分辨哪些原石的品质更优，也就是更适合加工为珠宝。光凭看，总会有看走眼的时候。但是，就算看走眼，你也没办法退货，在垄断市场上，能有机会得到原矿就已经是很幸运的了。【2】

这其实很像翡翠的“赌石”，看准了，大赚or小赚；看不准，赔本呗。

四巨头内心OS：要就要，不要也得要。

即使是这样变态、苛刻、霸道的条款，仍然有很多钻石企业对于“看货商资格”趋之若鹜。

因为，拥有看货商资格，就很大程度上拥有了优质钻石资源以及较低的采购成本。甚至，是否拥有看货商资格，也是衡量一家珠宝企业的行业地位。

目前，全球只有四家钻石公司同时拥有四大巨头的看货商资格，分别是印度的Hari Krishna Exports、 Venus Jewel、Sheetal Manufacturing Company，以及比利时的Laurelton Diamonds。

而中国的珠宝零售商中，周大福同时是De Beers、Alrosa、RioTinto三家巨头的看货商。其次，周生生是De Beers和Dominion两家巨头的看货商 ，然后，六福是De Beers看货商。

通灵珠宝，最初没有看货商资格，后来通过引进战略投资人——EDT（欧陆之星），从而间接获得了De Beers看货权 。

　　4）看点四：最赚钱的零售环节，高出批发价格10倍！

上文我们提到，在钻石产业链中，最赚钱的两个环节，一是钻石开采，二是珠宝零售。

现在，我们来说说珠宝零售。

在原石批发商拿到原石之后，会通过批发或者零售的方式，卖出原石。其中，批发商价格较为透明，零售毛利高。

批发商薄利多销，利润只有 5% 左右，是全世界的通例。

而零售商量小利多，销售价格一般是批发价格的3倍，著名的品牌珠宝商，则能以批发价的10倍卖出。

为什么零售商这么赚钱？高出10倍的价格都有消费者买单？

珠宝讲究的是设计、工艺和品牌。越是高端的珠宝，设计功底越为深厚，工艺越为精湛，品牌底蕴越为有价值。从而能够为零售带来了产品定价的权利，溢价空间更高。

珠宝存在的意义，是为了彰显身份地位、审美品位，否则，请问：土豪和贵族有什么区别？

拿通灵珠宝为例，他代表的钻石产品有：蓝色火焰和My Queen。

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蓝色火焰可以说是通灵超级爆款的一款产品。其设计、工艺已经达到了最为领先的89切面。下文我们会详细介绍这款产品的牛逼之处。

回到零售环节上来，通灵主要采用直营、专厅和加盟三种销售模式。

据2016年财报显示，公司门店数达到578家，同比增加了26.20%。其中，直营店92家、专厅200家，加盟商286家。

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　　5）看点五：毛利率秒杀同行，怎么弄出来的？

2016年，国际金价持续震荡，终端零售市场观望情绪浓厚，全年金银珠宝零售额与2015年持平，结束了过去几年高速增长的态势。

但是在这种行业暗淡的背景下，通灵珠宝剑走偏锋，凭借差异化的营销，竟然营收净利双增，也算是亮瞎了大家双眼。【1】

通灵珠宝2013—2015年的营收，分别为11.6亿、14.3亿、14.9亿，净利润为1.15亿、1.71亿、1.81亿。

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我们顺便查询了最新的2016年报，通灵在2016年实现营收16.51亿元，同比增1.60亿（增幅10.74%）；实现利润总额3亿，同比增0.59亿（增幅24.48%）。

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　　在营收的贡献中，钻石饰品占了80%以上。

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我们再来看一下毛利率情况。

与同行业可比上市公司的销售毛利率对比，可以发现通灵有很大优势，较同行业周大福、六福集团的毛利率都要高。

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那么，造成毛利率有如此差距的原因是什么？

我们分析，主要有两个原因：一是，销售模式的不同。二是，产品结构不同。

销售模式上，通灵采用的是直营+专厅的形式，毛利率水平在50%-60%，其他公司主要采用的是加盟和经销的形式，毛利率偏低，普遍在30%左右。

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产品结构上，通灵主要销售钻石、翡翠类产品，而老凤祥、明牌珠宝等主要集中销售黄金、铂金类首饰。前者毛利率普遍要高于后者。

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　　6）看点六：女人最爱的珠宝零售行业，到底潜力有多大？

　　珠宝零售行业，与国内经济的发展水平、人均GDP的增长和下游需求有关。

去年下半年，经济逐步回暖，我国珠宝零售行业呈现上行波动。

相较于其他零售商品相比，珠宝产品较其他品类的增速弹性更大，当消费行业周期回暖时，珠宝行业相较于其他品类将有更大受益。

从需求端的第一个维度——人均GDP来看，只有人均GDP水平提升了，才有能力带动消费升级。

2015年，中国人均GDP已经达7600美元，处于消费多元化阶段，按照世界经济发展经验，该阶段有望带来新一轮消费浪潮，将持续促进珠宝等高消费行业发展。

在此背景之下，2015年我国珠宝零售额约5200亿。

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再从需求端的第二个维度——珠宝适用人群来看，婚戒消费仍是中国目前乃至未来的钻石消费的主要方式，妥妥的刚需！

80年代中后期是国内人口出生高峰期，1982-1991年，我国新生儿人数均超2千万人/年，按照22~30岁的适婚年龄进行统计，该部分人群将于2004-2021年达到适婚年龄，进入结婚高峰期。

近些年，随着中国经济的发展和消费观念的转变，钻石消费在满足传统婚庆刚性需求外，逐步向情感消费扩展，开始成为订婚日、结婚纪念日、父母生日等表达情感的方式。

婚戒消费+情感消费，将会有利带动珠宝零售的发展。

据上海钻交所成品钻石的进口统计数据，中国已经成为全球仅次于美国的第二大钻石消费市场。

　　需求端潜力无限，供给端又如何？

　　2001年-2014年，中国大陆进口成品钻石和钻石毛坯的金额的复合增长率约为21%。

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这么分析下来，珠宝市场必定是一个朝阳行业，那么，其行业内的竞争态势如何呢？

目前，国内的珠宝行业的竞争还处于完全竞争阶段，国内市场上品牌较多，没有一家企业处于绝对优势地位，市场集中度较低。因此，目前呈现着三足鼎立的局面：

国外奢侈品牌——Cartier（卡地亚）、Tiffany（蒂芙尼）、Bvlgari（宝格丽）

香港品牌——周大福、周生生、谢瑞麟、六福等

境内品牌——通灵珠宝、潮宏基等

由于国外各大珠宝品牌有着浓厚的文化积淀、设计积淀、品牌积淀，都很大程度上强于国内珠宝企业，占据了国内的高端奢侈市场。

那么，通灵珠宝的主要竞争对手，将主要集中在香港品牌珠宝和境内品牌珠宝。例如有：

周大福（01929.HK）——1929年成立，旗下有周大福和CTF2两个品牌，其中CTF2定位为时尚珠宝。

周生生（0116.HK）——1938年创建，旗下有周生生和点睛品两个品牌，其中点睛品定位为时尚珠宝。

谢瑞麟珠宝（0417.HK）——1960年创建，旗下有谢瑞麟和SAXX两个品牌，其中SAXX定位为时尚珠宝。

潮宏基（002345）——主要产品为K金珠宝首饰，核心业务是对“潮宏基”和“VENTI”两个珠宝品牌。

明牌珠宝（002574）——旗下品牌为“明”牌。

　　爱迪尔珠宝（002740）——旗下拥有“IDEAL”品牌。

还有，主打钻石和黄金饰品的珠宝连锁品牌周大生（002867），也即将深交所上市。（关于对周大生的商业模式分析，可回看：刚刚！周大生珠宝IPO过会！——珠宝行业资本大战！高存货、低周转、股权高度集中，全国第三的珠宝生意，终于杀入资本市场（公司笔记））

其中，市场占有率排名前五的分别是：周大福、老凤祥、豫园商场、周生生和六福集团。前五名合计市场占有率为24.04%，排名第一的周大福，市场占有率也仅为8.71%。

　　7）看点七：蓝色火焰——单品爆款的竞争策略

　　蓝色火焰，是通灵的一款超级爆款单品。

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　　蓝色火焰到底是什么？为什么，单单是蓝色火焰成为了爆品？

　　蓝色火焰，不仅仅是一款戒指的名称，它，代表的还有更深的含义——钻石切割技术。

　　按照珠宝行业的国际标准，评估一颗钻石的品质和价值，遵循4C原则，即：重量（carat）、颜色（color）、透明度（clarity）、切工（cut）。

　　切工，是最能体现珠宝加工技术的指标。切工的圆度、深度、宽度以及琢面的均匀度都决定着钻石的光度。

　　钻石的切割比例，特别是钻石的亭深比和台宽比，决定了钻石反射和折射的光线的强度，从而决定钻石的火彩。当转动钻石，钻石会反射出五光十色、光怪陆离的彩光，闪烁不定、异常的迷人。

　　用大白话说，就是Bling Bling Bling~

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　　切割的重要性，显而易见。

　　所以，通灵在引入战略投资者的同时，也就获得EDT欧陆之星授权的，由卢森堡欧陆之星研发的，世界顶级钻石切割专利——蓝色火焰。

　　蓝色火焰，拥有独特的89切面，相对于传统的57-59面切工的钻石，多出了56%，光线折射更加丰富，火彩更为璀璨。

　　这，就是蓝色火焰成为爆款的核心所在，也形成了通灵独特的竞争优势。

　　8）中介机构

　　保荐机构：华泰联合证券有限责任公司

　　审计机构：天衡会计师事务所

　　律师机构：北京国枫律师事务所

　　评估机构：中恒誉资产评估有限公司

　　PS：

　　通灵不仅在切割工艺上，形成了自己的竞争优势。在品牌的造势上，绝对不输任何一家国内的珠宝公司。

　　招式太多， 优塾为你们挑了两点梳理一下。

　　第一，与比利时王室合作，拉伸品牌高度。（逼格就是这么修炼出来的）

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　　第二，投资拍摄电视剧，玩转娱乐营销。

　　不知道各位有没有看过《克拉恋人》，活脱脱就是一部长达68集的广告啊喂！史上最牛逼的广告植入，没有之一。

　　无论是故事背景、人物设定，还是产品，全部都是通灵珠宝的原型。甚至连通灵珠宝的CEO，号称“珠宝大咖”的沈东军，都本色出演了总裁一角。（捂脸）

　　娱乐营销被做到了极致。

　　同行们也灵光一闪，脑洞大开，营销思路一下被打通了任督二脉。

　　周大福也玩起了娱乐营销。他们与许巍合作推出了产品“蓝莲花”，许巍迷应该也会疯狂种草的吧。

　　通灵珠宝与王室的故事还在继续，单身狗们该去攒钱，去迎接这一朝阳行业的消费浪潮了~

　　欢迎大家在下方留言，与我们聊聊你们的奇思妙想~

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　　本文写作参考以下材料，特此鸣谢：

　　【1】通灵珠宝逆市增长，业绩一枝独秀，每日经济新闻，2017-3-24

　　【2】与钻石巨头股权绑定公司全方位升级，娱乐营销模式助力公司品牌突破，付豪，2017-3-21

本文完

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